>>> 首 页资讯中心车坛快讯车界动态
 
 
从迎合顾客到操纵顾客
2009-03-24 10:52      阅读


费 陆 文

    一、 核 心 问 题

    汽车销售的形势将越来越艰难。

    目前,客户关系管理的根本缺陷在于企业一味被动地迎合顾客,试图以迎合顾客获得顾客的好感(满意或感动),这种方法事倍功半。为什么呢?

    第一,当所有企业都在使用相似的策略与方法时,结果注定也是相似的,谁也无法使自身获得明显的优势,使别人处于明显的劣势。

    第二,满意的顾客不必然是忠诚的顾客。满意的不一定忠诚,忠诚的也不一定满意。 多年来我们一直走“让顾客满意,从而让顾客忠诚”的路线,结果证明难度很大。“顾客满意“仅仅是”顾客忠诚”的必要条件,而非充分条件。

    当服务流程和服务品质出现了种种暇疵时,我们总是归因于员工的执行力不强,于是我们的管理思路完全在“提升执行力”上打转,要求员工把流程的每一环节执行到位。

    这种思维完全局限在战术层面,而不是基于战略层面。如果战略上没有突破,恐怕我们仍很难摆脱被动的局面。

    但是,设想一下,一件事情,如果大家都在做,可是谁也做不好,是不是我们就得反思,或是这件事难度本身太大?或是这种方法本身局限性太大?

    如果谁也做不好,是不是就该寻找其他的方法?

    二、 根 本 解 答

    以追根究底的方式,对问题进行条分缕析,我们就可能会得出比较正确的答案。


    突破顾客关系困境的核心解决方案是要解决顾客的组织化问题,改变其弱势群体的地位,提高其利益表达的能力。

    公共选择经济学家奥尔森指出,人多力量小!

    市场上的潜在顾客虽然数以万计,但是因为相互分离,处于散漫的无组织状态,所以虽然人数众多,却谈判能力低下!

    如果这数万人成立了一个组织,由这个组织代表他们去谈判,那该有多么大的讨价还价的能力! 如果这个组织不动声色地把集中了的订单倾向于某个公司,该公司的销售量会远远领先于对手!

    当销售量远远领先于对手的时候,再以一种完全抛开现有思维的创新方式,设计一种方案“买断顾客未来维修保养的选择权”!

    如果在销售和售后同时实施此两种营销创新的大策略,则4S店会出现明显的分化!有人不动声色地获得大订单,有人不明不白地失去了订单!失去订单的人即使想降价夺回订单也不可能,因为单店没有价格优势。

    控制了顾客社团,以此社团作为平台,完全可以开创出更多的增值服务。能帮助顾客为购买汽车讨价还价,就不能帮助顾客为其他服务讨价还价吗?

    关键是,该社团必须以高度的消费者代言人的面目出现,以顾客利益为已任,获取顾客的充分信任,进而使得顾客把购买需求向该社团予以信托。

    那种零散的客户,依靠个人的能力去选购汽车,去与经销商讨价还价。这种做法可能从一开始就错了。 在一个分工日益精细的时代,凡是自已不擅长的,凡是自已做起来成本更高的事情,都应该外包。对企业是如此,对消费者个人来说也是如此,这也是各种经纪组织蓬勃发展的原因。 照顾孩子的事情外包给了保姆,吃饭的事情外包给了餐馆。选购汽车,讨讨还价,这也不是单个客户的“擅长”,也应该外包。外包给谁?外包给可以信托的组织。

    三、  团 购 辩 析

    社团购买的的本质即是日常我们提及的团购,本质上都是通过提高放大采购规模而获得价格折扣;但社团购买与一般团购又有很大的差别,正是这些差别构成了社团购买的力量:

    第一,发起人的差别。一般团购由媒体组织,社团采购由公司幕后操纵。媒体组织团购的目的在于制衡企业,以获得广告投放收益。社团采购的目的在于帮助特定企业获利;

    第二,规模的差别。一般团购的规模不够大,数十人的采购规模已经不算小了。但社团采购如运作成熟,可以轻易获得百多人的订单。因为订单数量的巨大差别,获得的价格折扣将有很大的不同。

    第三, 运作方式的差别。一般团购是临时组织,完成团购后即行解散,仅仅满足顾客的价格折扣需求。而社团是长期组织,公开运作,代表顾客洽谈价格、争取售后折扣、代理顾客投诉经销商,并将社团本身作为一个会员相互交往的平台,相互交流商业信息的平台,在此基础上探索新的盈利模式。

    大困局需要大突破,大突破需要大策略,本文的一些观点是对传统营销理念的彻底颠覆,不论其正确与否,希望每一位有志于营销创新的朋友从中有所启发。

[关闭窗口]
 
 
 
网络导航 | 隐私条款
 

北京百容千域软件技术开发有限公司版权所有 Copyright © 2003-2009
Powered by SiteServer CMS  京ICP备06059235号